作为“港股三姐妹”之一的老铺黄金，最近股价坐上了过山车。
过去一年，老铺黄金涨疯了。从2024年6月28日港股上市的40.5港元/股发行价，跃升至1100港元/股，成为港股年度涨幅最猛的企业，涨幅超20倍，市盈率达41倍，因此和泡泡玛特、蜜雪冰城并列，称为“港股三姐妹”。
但从7月9日开始，其股价从1080港元/股的高点，持续下跌到7月15日的888港元/股，跌幅达18%，这个想做“黄金界爱马仕”的品牌，近期显露出罕见的疲态。
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20倍暴涨后的急跌
“别闹了，我几十万1000多（指股价）挂山顶上了”“媳妇不跟我说，1100港元的时候梭哈，正在吵架中”“难受的吃不下饭，家人们，跌太多了”，最近老铺黄金的股吧里哀声一片。
他们“习惯”了过去一年老铺黄金的疯长。2024年的业绩强劲也支撑着涨势。4月，老铺黄金发布2024年度报告，当年实现销售业绩98亿元，同比增长166%；实现净利润14.7亿元，同比增长254%。
突然股价的下跌，让一些人摸不着头脑。
消息面上，老铺黄金4月初公告，公司已向香港联交所提交申请，拟将三名股东持有的4039万股非上市股份转换为H股并上市交易。此外，6月28日，老铺黄金将迎来上市后最大规模限售股解禁，12名股东合计持有的14264.25万股股份（占总股本86.44%）将解禁。
尽管目前还未有大规模套现的动作传出，但不排除会有解禁股份趁高位获利，这也成了摆在老铺黄金头上的一把剑。
根据wind数据的老铺黄金基金重仓汇总记录，持股基金数在本期（截至2025年3月31日）为46支，较上期（截至2024年12月31日）增幅142.11%，但基金持股总数却下降了10.61%。意味着今年机构对老铺黄金关注度升高，但整体持仓量反而在收缩，“增持”的基金数远低于“减持”及“淡出重仓”的，新入场资金以“散装”小基金为主，机构的分歧也在加剧。
面对股价回调，投行观点也呈现出分歧。
花旗发布研报称，经过股价调整后，预测今明两年其市盈率分别为30倍及22倍，对该股维持“买入”评级，并启动30天上行催化剂观察。
而瑞银此前发表报告指，根据该行与投资者的对话，买方对老铺黄金2025年的盈利预期为40亿至60亿人民币，即按年增长170%至300%，该行认为预期似乎偏高，并且老铺黄金面临金价波动、各店财报分化以及毛利率可能按年下降的短期下行风险，另一个下行风险则是股东的潜在获利回吐。
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老铺黄金到底值不值？
不论股价还是产品，市场对老铺黄金的核心质疑始终是：其高溢价是否合理？
年报显示，老铺黄金中国内地单个商场平均实现销售业绩达3.28亿元。业绩说明会上，创始人徐高明放出豪言：“未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉。”还公开叫板爱马仕：“卖黄金的，如果比不过卖皮具的，我们要回去反省一下。”
老铺黄金很会做“人设”，对“黄金界爱马仕”的打造上，是不遗余力的。别的黄金品牌开店在商场人潮涌动的1楼，它的门店选址紧邻卡地亚、梵克雅宝等奢侈品大牌；给顾客提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力；此外，还十分擅长使用饥饿营销。
然而，支撑其高溢价的根基，正面临挑战。
和奢侈品类似，老铺黄金保持着一年2-3次左右的涨价规律。但在过去一年，其产品涨价的同时黄金金价也在疯长，实际上为品牌设计、工艺溢价买单的消费者比例有多少还有待观察。
目前在投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】上，开始出现多起与老铺黄金有关的降价纠纷。一位消费者提到，4月22日在老铺黄金线上旗舰店花近6.2万购买吊坠，后发现在5月12号就开始的618活动，同一商品降价6182元，这让该消费者愤怒不已，对客服“活动无法预知”的说法不买账，直言“我们消费者就该当冤大头吗？”
其次，其工艺壁垒也并不坚固。古法黄金赛道竞争激烈，周大福、菜百、周生生、六福、京工美作乃至“深圳水贝”都已布局同类产品，且2021-2023年，老铺黄金外包生产比例高达4成上下，这都削弱了其“独特工艺”的说服力。
另外值得注意的是，由于老铺黄金的黄金纯度是990，而非市面上普遍见到的999纯度，在社交媒体平台上也有一些消费者表示介意。
值得警惕的还有竞争格局的变化。当老铺黄金聚焦于SKP的鎏金展厅时，一批定位相似的“隐形冠军”也在悄然崛起。例如也做古法手工黄金产品的琳朝珠宝，在抖音已积累130万粉丝，远超老铺黄金的11万，君佩珠宝则探索着另一条路，产品保留古法精髓却更适配日常佩戴，吸引了年轻新贵群体。
无论是消费者对降价的不满、工艺独特性的稀释、纯度差异的顾虑，还是新兴对手在流量和产品稀缺性上的强劲挑战，都指向一个核心问题，在黄金这一本质上具备强金融属性的品类中，单纯依靠奢侈品运营逻辑，能否持续支撑其远超同行的溢价？
老铺黄金需要向市场证明，它的品牌价值足以让消费者心甘情愿地为“老铺”二字，而非仅仅是黄金本身和营销包装买单。
