近年来，虚拟数字人营销风头正劲，从直播带货到品牌代言，一个个栩栩如生的数字形象活跃在屏幕前。然而，这股热潮背后，冒用明星、网红甚至已故名人形象“割韭菜”的乱象频发，消费者屡屡中招。近日，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》补充规定，明确禁止利用虚拟数字人冒用他人形象进行带货。这一监管“利剑”落下，无疑给虚火过旺的行业泼了一盆冷水。
乱象催生监管：名人形象被“克隆”成重灾区
过去几个月，抖音、快手等平台上涌现出大量“仿明星脸”的虚拟主播。它们顶着“冰冰”“战战”的面孔，声音、神态都与真人高度相似，却推销着三无面膜、劣质保健品。更离谱的是，已故艺术家赵丽蓉、李咏等人的数字形象也被“复活”并挂上小黄车。此类行为不仅侵犯肖像权、名誉权，更涉嫌虚假宣传——消费者冲着对真人的信任下单，收到的却是货不对板的次品。数据显示，仅2024年上半年，相关投诉量就激增300%，维权难度极大，因为虚拟数字人的主体往往隐藏在一串代码背后。
新规核心：划出三条“红线”
此次监管主要明确三方面要求：第一，严禁任何组织或个人利用虚拟数字技术，制作、使用他人（包括名人、公众人物、普通人）的数字化形象，进行以营利为目的的直播营销活动，除非获得本人或继承人明确授权。第二，即使获得授权，平台必须在直播间显著位置标注“虚拟形象”标志，并公示授权证明编号，杜绝模糊边界。第三，要求虚拟数字人背后的运营机构必须实名备案，一旦出现虚假宣传或侵权，追究机构与平台连带责任。这意味着，过去那种“AI套个明星皮就能捞金”的草莽时代正式终结。
行业洗牌：合规者受益，投机者出局
对平台方而言，新规倒逼技术审核升级。目前，字节跳动已上线“人脸数字水印”系统，能自动识别未经授权的名人算法模型。而像腾讯、阿里则要求所有虚拟主播必须提交训练数据来源清单，防止“盗脸”训练。商家和MCN机构同样面临阵痛：那些依赖“高仿明星脸”引流的直播间，要么转向纯原创虚拟IP，要么彻底失去流量入口。不过，从长远看，淘汰投机者反而为合规品牌腾出了空间——例如某国货美妆品牌正在签约虚拟偶像“翎_LING”，通过自主IP建立起高辨识度，用户复购率反而比真人带货时提升了15%。
消费者觉醒：从“看脸”到“看标”
监管出台后，普通用户也学到新知识。在直播间里，越来越多的人不再盲目为“熟人脸”买单，而是先看有没有“虚拟形象”标签。有调查显示，七成受访者表示，如果发现主播是冒用名人脸，会立即举报。这种公众监督与官方监管形成合力，让灰色地带快速缩小。正如一位网络安全专家所言，虚拟数字人本应是工具，而非诈骗的“画皮”。当技术被关进规则的笼子，数字营销才能真正回归价值本身。下一步，监管部门还将探索建立名人形象授权统一平台，让授权可查、可追溯。对于行业来说，洗牌之后，才见真金。
